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情感溝通和精神引領(lǐng)——品牌廣告新勢(shì)力
作者：李東偉 時(shí)間：2012-1-5 字體：[大] [中] [小]
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如果可以把品牌比作一個(gè)人，我們會(huì)看到形形色色、外表各異的人充斥在消費(fèi)者的生活周圍，并試圖擠進(jìn)消費(fèi)者的每一個(gè)狹小的生活空間。品牌廣告，則成了這些人去表現(xiàn)自己美麗一面的途徑，尤其是電視上輪播的品牌廣告，更成了具備實(shí)力的品牌聚集的陣地，就像是一個(gè)選美比賽，你方唱罷我登場，不甘落后的去告訴消費(fèi)者我有多么美麗和富有才華。
可是，我們也悄然發(fā)現(xiàn)，2011年歲尾的廣告市場突然多了很多清新的氣質(zhì)，甚至很多的廣告都開始走進(jìn)了一個(gè)更高層的精神世界，用自己的品牌主張，主動(dòng)的引領(lǐng)消費(fèi)者開始對(duì)生活、對(duì)人生的思考，這樣的轉(zhuǎn)變，也給了我們新的啟示，去重新審視品牌廣告的趨勢(shì)。
感性講述品牌與產(chǎn)品的利益點(diǎn)
以往的廣告，多數(shù)以銷售產(chǎn)品作為首要目的，立足于企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，達(dá)到宣傳品牌知名度的目的，又能讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，目前來看，這樣的廣告形式依然會(huì)暫時(shí)占據(jù)主流地位。
但是，實(shí)際上電視機(jī)前的觀眾越來越對(duì)廣告厭煩的時(shí)候，換一種溝通方式，或許還能達(dá)到脫穎而出的效果，因此，我們看到2011年優(yōu)秀的品牌廣告，會(huì)試著從情感和生活的角度去同消費(fèi)者溝通，潛移默化得影響著消費(fèi)者。例如，今年口碑極好的方正IT的系列廣告，就是將情感的溝通發(fā)揮到了極致。如果一個(gè)IT品牌想要打出知名度和美譽(yù)度，常規(guī)的做法會(huì)去講品牌的背景、產(chǎn)品的科技、對(duì)消費(fèi)者的幫助等等，同樣是講述這些內(nèi)容，方正IT的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成為了一個(gè)在同消費(fèi)者對(duì)話的人，用第一人稱的角度講述著自己的存在和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、關(guān)愛、幫助，一個(gè)看不到的產(chǎn)品，完美的將品牌的理念“正在你身邊”進(jìn)行了演繹和詮釋。
每一個(gè)廣告主都在說想要一種過目不忘的廣告，想要?jiǎng)?chuàng)意豐富的廣告，想要與眾不同的廣告，其實(shí)，廣告的創(chuàng)意也在隨著觀眾品味的變化而進(jìn)行著改進(jìn)，大多數(shù)的廣告是通過大量的調(diào)研、競品分析來尋求某一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，從而以一個(gè)包袱的形式帶出自己的主張，可是，理性的邏輯，難免落入程式化的俗套，往往換一種感性的思維，去挖掘?qū)τ谙M(fèi)者生活的影響，用充滿情感的語言闡述出來，也許，這就是最能觸動(dòng)消費(fèi)者的廣告。
積極引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念
廣告的創(chuàng)意來自在前端策略的梳理，而策略除了需要了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣、競品的動(dòng)作之外，還需要什么？筆者認(rèn)為還需要結(jié)合整個(gè)的社會(huì)環(huán)境，因?yàn)槌酥榔放茡碛泻湍芙o與什么還不夠，知道當(dāng)前缺少什么也是關(guān)鍵。
近幾個(gè)月來，陸續(xù)有極具差異化的廣告投放到市場，與常見的廣告不同，但又有一個(gè)共性：宣揚(yáng)一種生活態(tài)度或者精神。這其中，像levi’s這樣具備強(qiáng)烈個(gè)性的服裝品牌，提出了新的廣告語“向前闖”，極其符合品牌的精神，淋漓盡致的宣揚(yáng)了年輕人應(yīng)該具備的態(tài)度，實(shí)際上，這樣的精神也是當(dāng)下的年輕人在全力追求的，尤其是品牌的目標(biāo)人群基本都是正在打拼的職場新人，這樣的觀念無疑是能引發(fā)他們情感共鳴的。
類似的優(yōu)秀案例，我們也可以看到雀巢咖啡最新的品牌動(dòng)作——推出“活出敢性”的主張及系列的campaign支持，同樣是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)人群甚至整個(gè)社會(huì)在精神層面的追求，以一句具備感染力的slogan替換了原來的“味道好極了”，進(jìn)而也把雀巢咖啡從一個(gè)追求味覺感受的品牌變成了具有獨(dú)立的價(jià)值觀念的“精神領(lǐng)袖”。
其實(shí)，宣揚(yáng)生活態(tài)度和精神的廣告一直都在被一些國際品牌使用，Nike、Adidas一直引領(lǐng)者運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，在廣告上無疑也處于流行的前沿，縱觀他們近些年來的廣告語，基本都是將年輕人在運(yùn)動(dòng)場和生活中努力拼搏的精神融會(huì)貫通，提出一句有感召力的口號(hào)，例如adidas在2011年的新主張“全傾全力”，就是有代表性的運(yùn)動(dòng)品牌最好的口號(hào)，無論在運(yùn)動(dòng)場上的揮汗如雨，還是在工作中的力爭上游，都是當(dāng)下的年輕人最需要具備的品質(zhì)。
合理選擇和使用代言人
如果雀巢真的因?yàn)樾缕放茝V告成為了年輕人的精神領(lǐng)袖，那代言人韓寒的選擇無疑是為其加分不少，而更多的企業(yè)在選擇品牌代言人和拍攝廣告的時(shí)候，是需要審視一下代言人的合理性的。
整體看一下代言的環(huán)境，首先層出不窮的新星，讓消費(fèi)者對(duì)明星代言越來越不感冒，再大牌的明星都有一定的局限性，正所謂眾口難調(diào)。其次，明星代言產(chǎn)品不斷的出現(xiàn)問題，消費(fèi)者最開始對(duì)于明星的信賴感已經(jīng)降到低谷。因此，與其去追求大牌，不如把目光放在更適合自身品牌內(nèi)涵的明星或者公眾人物身上，用合理的費(fèi)用去換取一個(gè)同品牌內(nèi)涵吻合、能同品牌的宣傳相得益彰的代言人。例如雀巢的消費(fèi)人群，多數(shù)是職場的年輕女性，如果單純來看消費(fèi)人群，比韓寒更有影響力年輕作家或者明星還會(huì)有很多，可符合“活出敢性”這句廣告語所代表的態(tài)度和健康形象，必然無人能出韓寒其右。
對(duì)于大牌明星的使用，一直都是國內(nèi)新崛起的企業(yè)所熱衷的，尤其是國產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌，儼然已經(jīng)將簽約明星作為了提升品牌檔次的必要條件之一，可是這些明星除了粉絲與消費(fèi)人群有一定的吻合外，與品牌的內(nèi)涵和精神有多少的共鳴，能為品牌帶來多少正面資產(chǎn)的積累？都是缺乏思考的。明星的熱度一過，粉絲量銳減，相應(yīng)的企業(yè)又要更換新一批的代言人，長此以往，不僅僅廣告費(fèi)用劇增，也容易造成品牌定位不清晰、品牌管理不成體系的問題。
所以，選擇和使用代言人，一定要考慮品牌的定位與明星、公眾人物的個(gè)人形象、社會(huì)身份是不是相符，只要方向正確，并且合理利用代言人的形象，對(duì)于雙方會(huì)是相互提升的雙贏局面。
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